Vor der Markteinführung des Mercedes-Benz GLK im Oktober 2008 erweitert die Stuttgarter Automobilmarke ihre umfassende Marketingkampagne um Printanzeige und TV-Spot. Der neue Kompakt-SUV verbindet die kantige Ur-Form der Offroader mit den typischen Designmerkmalen der Mercedes-Benz Personenwagen und interpretiert sie dennoch neu.
Er eröffnet somit neue Facetten der Marke und setzt dank seiner funktionalen sowie attraktiv-prägnanten Karosserieform neue Maßstäbe in der kompakten SUV-Welt.
„Unsere Printkampagne und der TV-Spot legen den Fokus auf die typischen Merkmale des GLK – die markante Gestaltung und das überraschend andere Design“, sagt Dr. Olaf Göttgens, Vice President Brand Communications Mercedes-Benz Cars. „Wir eröffnen mit dem GLK eine neue Einstiegsmöglichkeit in die SUV-Welt unserer Marke und haben daher bei der Einführung des Fahrzeugs jegliche Kanäle genutzt, um mit unseren Kunden und insbesondere jungen Zielgruppen in direkten Dialog zu treten.“
Der Claim „Mercedes, frei interpretiert. Der GLK.“ greift die außergewöhnlichen Designmerkmale auf. Mercedes-Benz startete die umfassende Marketingkampagne im März 2008, die alle Kommunikationskanäle umfasst – von Printanzeigen und TV-Spot, über Product Placement, Events und Webspecial bis hin zu umfassenden CRM-Maßnahmen.
Print Anzeige und TV-Spot
Das für seine Lichtmalerei bekannte Fotografenteam Warren du Preez & Nick Thornton Jones setzte die ausdrucksstarke Gestaltung des GLK mit artifiziellen Lichtspielen in Szene und schafft es so, das Fahrzeug auf bis dato ungesehene Art und Weise zu inszenieren. Die Anzeigen werden in auflagenstarken Publikumszeitschriften und Tageszeitungen geschaltet.
Der Claim „Mercedes, frei interpretiert. Der GLK.“ setzt sich auch im TV-Spot fort. Unter dem Titel „Kann nicht sein“ zeigen sich mit Marilyn Monroe und James Dean zwei zeitlose Hollywoodgrößen vom GLK ebenso überrascht wie die Beifahrerin von den Berühmtheiten – eine unerwartete Begegnung für beide Seiten. Die Reaktion der Hollywoodgrößen, die noch heute für zeitlosen Stil stehen, ist der Ritterschlag für das überraschend andere Design der GLK-Klasse. Der TV-Spot wird auf allen reichweitenstarken öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sendern, wie auch auf Mercedes-Benz TV, dem Markensender des Stuttgarter Automobilherstellers, ausgestrahlt.
Schwerpunkt Begegnungskommunikation und Events
Europäischen Design-Studenten bot sich mit dem Wettbewerb „The design:project“ eine außergewöhnliche Möglichkeit, sich mit dem Fahrzeug und dessen markantem Design bereits vor der offiziellen Markteinführung intensiv auseinander zu setzen. Inspiriert vom GLK waren sie aufgefordert, Designobjekte zu kreieren. „The design:project“ fand am 23. September 2008, im Rahmen einer exklusiven Vernissage, seinen Abschluss. Der erste Preis ging an die Nachwuchs-Designer des Istituto Marangoni aus Mailand. Die Studenten interpretierten Designelemente des Mercedes-Benz GLK als Gegenstände des täglichen Lebens, und setzten diese in einem Modeshooting als Objekte der Begierde neu in Szene.
Der persönliche Kontakt mit potentiellen und bestehenden Kunden der Marke Mercedes-Benz und die individuelle Ansprache stehen im Vordergrund der Fahrveranstaltung „GLK Driving Experience“. In beliebten europäischen Urlaubsregionen, verschiedenen Premium-Shopping-Centern und in Kooperationen mit hochwertigen Hotelketten können Interessierte den hervorragenden Fahrkomfort des GLK in entspannter Atmosphäre hautnah erleben. Die „GLK Driving Experience“ findet seit August 2008 statt und wird noch bis März 2009 fortgesetzt.
Product Placement und Onlinekommunikation
Bereits im Mai diesen Jahres hatte der GLK seinen ersten großen Auftritt als Darsteller im Kinohit „Sex and the City“. Bei der Mercedes-Benz Fashion Week Berlin war der GLK zusammen mit dem Topmodel Eva Padberg als Key Visual zu sehen. Ebenfalls im Frühjahr startete Mercedes-Benz ein Webspecial unter http://www.mercedes-glk.com/, das über diverse Banner im Internet beworben wird. Das Webspecial bietet dem Nutzer die Möglichkeit, interaktiv ein Musikvideo zu gestalten, seinen GLK per Bewegtbildkonfigurator selbst zusammen zu stellen und mit den Machern des Fahrzeugs interaktiv in Dialog zu treten. Neben dem mobilen Konfigurator sind auch zahlreiche Inhalte der Kampagne, wie „Fragen an die GLK-Macher“ oder Downloads zu „Sex and the City“, unter www.glk-mobile.com als Mobile Special für das Handy verfügbar.
Bild: Daimler
