München. Kaffee boomt. Ob „to go“ oder im exklusiven Ambiente, der Genuss des anregenden Heißgetränks wird immer beliebter. Die neue Lust auf Kaffee macht auch mehr und mehr Appetit auf außergewöhnliche Produkte. Diesen Stellenwert unterstreicht das Unternehmen Saeco mit seiner neuen Produktaussage.
Der führende Hersteller von Kaffeevollautomaten für den Einsatz im Privathaushalt hat mithilfe des Münchner Studios der Designagentur BMW Group DesignworksUSA den Auftritt des gesamten Produktportfolios überarbeitet. In den drei neuen Produktlinien Primea, Talea und Odea, spiegelt sich die Leidenschaft der Marke für Kaffeegenuss in dem Produkterlebnis wider. Der hohe Anspruch an jedes einzelne Produkt wurde in eine klar differenzierte und eigenständige Formensprache übersetzt. Jetzt wurde der durchgängige Designansatz und die hohe Designqualität auch beim weltweit renommierten red dot award für herausragende Produktgestaltung anerkannt. Das neue Modell Saeco Talea Touch erhielt den red dot design award 2007.
Die begehrte Auszeichnung für eines der ersten Produkte im neuen Design bestätigt die von Saeco und BMW Group DesignworksUSA gemeinsam verfolgte Linie. Um sein gesamtes Marken-Potential ausschöpfen zu können, hatte sich der italienische Premium-Hersteller für eine umfassende Neuorientierung bei der Gestaltung seiner Kaffeevollautomaten entschieden und einen Partner ausgewählt, der sowohl Designstrategie als auch Produkt Design, Interfacedesign und Farbe sowie Materialdesign als Kompetenzen eingebracht hat. Die Experten von BMW Group DesignworksUSA wurden intensiv in den gesamten Produktentstehungsprozess eingebunden, um in der neuen Formensprache sowohl die Qualitäten der neu entwickelten Kaffeeautomaten als auch die elementaren Werte der Marke Saeco zur Geltung zu bringen.
BMW Group DesignworksUSA: Branchenübergreifende Kompetenz.
Die in München, im kalifornischen Newbury Park und in Singapur ansässige Designagentur arbeitet als Tochterunternehmen der BMW Group mit zahlreichen renommierten Markenherstellern unter anderem in den Bereichen IT- und Unterhaltungselektronik, Lifestyle und Sport sowie in der Yacht- und Flugzeugindustrie zusammen. Wechselseitige Impulse, die aus diesen Tätigkeiten und der Gestaltung von Fahrzeugen, Lifestyle-Produkten, Design-Research und unterschiedlichen Zukunftsprojekten für die BMW Group erwachsen, kennzeichnen das umfangreiche Know-how der Designagentur.
Durch die vielfältigen, branchenübergreifenden Erfahrungen von BMW Group DesignworksUSA konnten die hohen Anforderungen an einen ganzheitlichen und hochwertigen Markenauftritt für Saeco umgesetzt werden. Basis für die enge und intensive Kooperation war der gemeinsame Ansatz, das Design als unverzichtbares Instrument für das Erreichen von Unternehmenszielen bei Saeco zu stärken. In einem mehrjährigen Prozess wurde daraufhin eine ganzheitliche und hochwertige Formensprache für alle neuen Produktlinien entwickelt.
Design und Technik in harmonischer Verbindung.
Bei der komplexen und aufwendigen Konzeption mussten die verschiedenen Aspekte der Neuausrichtung zusammengeführt werden. Durch intensive Beratung und Abstimmung wurden die Projektziele festgelegt, abgeleitet aus der Marke und ausgerichtet auf die Zielgruppen. Als besondere Herausforderung galt es, das Zusammenspiel zwischen Technik und Design harmonisch zu verbinden. Die Projektvorgabe von Saeco lautete, eine Ausprägung der Produktidentität in allen Aspekten – dazu gehören Produkt-Architektur, Gestus, Farbe, Material, Oberfläche, Handhabung und Interface – zu schaffen.
Kaffeetrinken als Erlebnis: Dieser Anspruch an Vollautomaten wurde in Bezug auf die Qualität, Funktionalität und Unverwechselbarkeit konsequent umgesetzt. Dieses hohe Maß an Individualität, Emotion und bedienungsfreundlicher Technik zeichnet die drei neuen Produktlinien Primea, Talea und Odea von Saeco aus. Sie überzeugen durch den souveränen Auftritt einer neuen Generation von Kaffeevollautomaten. So lässt sich selbst mit einem einfachen Espresso aus einer Saeco-Kaffeemaschine der neue Anspruch an Gastlichkeit und Ambiente perfekt inszenieren.
Alles im Fluss: Die Linienführung symbolisiert den Kaffeefluss. Mit diesem unverwechselbaren Design-Motiv bringt Saeco seine Leidenschaft für Kaffeegenuss und die individuelle Produkt-Positionierung zum Ausdruck. Der prominente Zwei-Farbklang und die animierten Mantelflächen, von denen die runden Bedienungselemente in der Mitte des jeweiligen Geräts umschlossen werden, stellen ein weiteres markantes Design-Merkmal dar.
Bedienungsfreundlichkeit von Anfang an: Das Interface-Konzept verbindet die Vorteile der direkten Bedienung (direkte Anwahl einer Kaffeespezialität) mit den umfangreichen Individualisierungsmöglichkeiten und verschiedenartigen Kaffeespezialitäten. Dabei zeichnen sich die neuen Modelle durch eine klare, intuitive Benutzerführung und deutliche Gebrauchssemantik aus. Symbole und Sprache sind elegant und verständlich.
Markante Ansichten: Jedes Gerät der neuen Generation von Saeco Kaffeevollautomaten wird durch umgreifende Gestaltung für den Betrachter aus allen Perspektiven zu einem Schmuckstück, das einer Skulptur gleicht. Durch das raffinierte Farbenspiel zwischen inneren und äußeren Gehäuseteilen wird eine einzigartige Frontansicht geschaffen. Hochwertige Oberflächen, elegante Linienführung, feine Details und präzise, qualitätsvolle Verarbeitung bestimmen das attraktive Erscheinungsbild. Hervorgehobene Elemente wie das SBS (Saeco Brewing System) spiegeln sich in zusätzlichen optischen und technischen Glanzpunkten wider.
Drei Produktlinien, ein Markenauftritt.
Jeweils vier unterschiedliche Versionen gehören zu den Modellreihen Primea und Talea, die Linie Odea besteht aus drei Varianten. Die Gestaltung der Kaffeevollautomaten aller drei Linien folgt einer konsistenten Formensprache, deren prägnante Grundelemente eine Markenidentität schaffen. Dadurch ist jedes Produkt wiedererkennbar ein Saeco Vollautomat. Die optische Differenzierung der Produktlinien korrespondiert mit den jeweiligen modellspezifischen Ausrichtungen für die jeweiligen Kundengruppen und ihrer individuellen Ansprüche.
Primea: Die neue Generation von Kaffeevollautomaten wird von der Linie Primea Cappuccino angeführt. Sie ist die exklusivste Produktlinie und bereitet vielfältige Kaffee-Milch-Spezialitäten auf Knopfdruck. Die perfekte Mischung wird ermöglicht durch die direkte Zugabe von Milch aus einem integrierten Behälter. In der Gestaltung wird der herausragende Charakter dieser Produktlinie durch den präsenten Gestus und durch die besonders hochwertige Materialanmutung der kontrastreichen Farbgebung verkörpert.
Talea: Die Talea-Linie ist gekennzeichnet durch eine hochwertige und sensible Linienführung. Merkmale sind ihre einfache Bedienung – einschließlich Touch-Screen-Grafikdisplay beim Modell Talea Touch – und ein zusätzliches Milchaufschäumsystem (Milk Island). Im Design erkennbar an einer ausgewählt klaren Anmutung und den betont harmonischen Farbkombinationen.
Odea: Die kompakte Odea-Linie ist gleichzeitig einfach und spannend. Der moderne Charakter der Odea-Linie kommt in der Kombination aus der prägnanten Formgebung zur Geltung unterstrichen durch die betont farbige Gestaltung.
Authentisches Design als Erfolgsfaktor für Premiummarken.
Mit ihrem Engagement bei der Entwicklung des neuen Markenauftritts von Saeco haben die Experten von BMW Group DesignworksUSA einmal mehr ihr herausragendes konzeptionelles und gestalterisches Know-how unter Beweis gestellt. Dieses Know-how basiert auf langjähriger Erfahrung mit hochwertigen Produkten und renommierten Marken. Die Kooperation mit Premium-Herstellern unterschiedlichster Branchen stellt höchste Ansprüche an die Designqualität. Gefragt ist eine Formensprache, in der die Exklusivität der Marke zum Ausdruck kommt und die von den Kunden als Signal für außergewöhnlich hochwertige Produktsubstanz verstanden wird. Nicht nur bei der Produktgestaltung, sondern auch bei
der Entwicklung von Designkonzepten und -strategien steht daher das Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse von Verbrauchern im Mittelpunkt. Aufgrund dieser Fähigkeiten liefert BMW Group DesignworksUSA seinen Auftraggebern wertvolle Impulse für die Produktkonzeption und wird zum Erfolgsfaktor für Unternehmensziele.
Bei der Gestaltung der neuen Kaffeevollautomaten von Saeco wurde die wachsende Designaffinität der Zielgruppe ebenso berücksichtigt wie die technischen Eigenschaften der Produkte und das Selbstverständnis der Marke. Moderne Kaffeevollautomaten werden für ihre Benutzer zu einem Symbol für Lebensstil. Sie bereichern den Alltag nicht allein aufgrund ihrer Funktionalität, sondern auch mit einem Design, das ins Auge fällt. Kaffeegenuss und Freude an gelungenem Design verschmelzen so zu einem ganzheitlichen Produkterlebnis.
Die Formensprache der neuen Saeco Kaffeevollautomaten ist von einem engen Bezug zu den Produkteigenschaften geprägt. Fließende Linien teilen den inneren Gehäuseteil von der schützenden Hülle und lenken den Blick auf die zentral und übereinander angeordneten Elemente Kaffeebohnenbehälter, Bedieneinheit und Ausschank. Der Kaffeefluss wird so zu einem prägenden Bild, das selbst dann ins Blickfeld rückt, wenn das Gerät nicht in Betrieb ist. Auf diese Weise trifft das Produkt auch eine Aussage über die Marke. Den Genuss am Kaffee in den Mittelpunkt zu rücken, ist elementarer Bestandteil der Firmenphilosophie von Saeco. Im Design der neuen Kaffeevollautomaten wird dieser Anspruch authentisch und auf den ersten Blick nachvollziehbar visualisiert. Der Premium-Charakter der Produkte beruht dabei nicht auf einzelnen Elementen, sondern auf dem stimmigen Gesamtkonzept.
Designentwicklung: In fünf Phasen zum serienreifen Produkt.
Die Synthese aus authentischem Design, perfektionierter Funktionalität und emotionalisierenden Elementen reift erst in einem ausführlichen, sorgfältigen Entwicklungsprozess. Dieser Prozess von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt lässt sich in fünf Phasen beschreiben: Produkt-Identität, Design-Konzept, Design-Entwicklung, Design-Detaillierung und Design-Implementierung.
Produkt-Identität:
Die wichtigen Aussagen über das Produkt und die Marke im Design wiederzugeben, erfordert zunächst eine intensive Auseinandersetzung mit den Zielsetzungen. Die Designer müssen ein präzises Verständnis von allen für die Gestaltung relevanten Faktoren gewinnen: Von Bedeutung sind dabei Rahmenbedingungen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Produktion, außerdem unter anderem funktionale und technische Anforderungen sowie fertigungstechnische Erfordernisse im Kontext des Produktes. Hinzu kommen die Wettbewerbsposition und Unternehmensziele, Kernkompetenzen und Markenwerte sowie die Produkt- und Markenhistorie.
Zu der komplexen Aufgabenstellung gehört die Übersetzung von Markenattributen in Designmerkmale. Die Bedeutung der Markeneigenschaften wird definiert und die Interpretation in Produkt charakterisierende Merkmale entwickelt. Ebenso werden die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumentenwelt analysiert sowie deren Lifestyle verstanden und in den übergreifenden Produktcharakter überführt. Dabei werden verschiedene Alternativen aufgezeigt, bewertet und verfeinert. Die aus diesem Findungsprozess entstehenden visuellen Beschreibungen und Referenzen dienen als Designkriterien und bestimmen das weitere Vorgehen.
Die Dauer dieser fundamentalen Phase kann von wenigen Wochen bis zu mehreren Monaten reichen. Das Wechselspiel zwischen technischen Konzepten und grundlegenden Produktarchitekturen sowie der Produktwirkung und der Ausrichtung des Designs gehört dabei zu den anspruchsvollsten Aufgaben. Schließlich sollen alle verfügbaren technischen Neuerungen in einer Weise umgesetzt werden, die der spätere Nutzer als perfekt in der Funktionalität, sinnvoll und zugleich als optisch faszinierend wahrnimmt. Bereits zu diesem frühen Zeitpunkt werden wichtige Weichen gestellt. So hängt beispielsweise die Gestaltung von Bedienelementen wesentlich davon ab, wie groß die Vielfalt der Funktionen für das neue Produkt ausfallen soll. Dies alles verdichtet sich in designstrategischen Überlegungen, die zukünftige Optionen aufzeigen. Ziel ist es, am Ende dieser ersten Phase ein gemeinsames und stimmiges Bild aller Einflussfaktoren und Potentiale, und deren Auswirkungen auf das Design zu haben. Die Ergebnisse aus diesem Prozess werden gemeinsam mit dem Saeco-Marketing entwickelt.
Design-Konzept:
Phase zwei des Designprozesses führt zu einem Wettbewerb verschiedener Entwürfe für das neue Produktdesign. Die Erkenntnisse aus der ersten Phase werden in einem Spektrum an Designthemen umgesetzt. Dabei vollzieht sich Design als Gratwanderung zwischen einem kreativ intuitiven und zugleich hochgradig methodischen Vorgehen. Das maximale Ideen-Spektrum wird anhand von Design-Skizzen dargestellt. Am Ende steht die Festlegung auf jenen Entwurf, der unter Berücksichtigung aller relevanten Kriterien die angestrebte Produktwirkung optimal darstellt. Bei der Gestaltung der neuen Saeco-Modelle wurden bereits in dieser Phase die Gemeinsamkeiten der drei Produktlinien konzipiert und die Skalierung des Designthemas für die verschiedenen Positionierungen vorgesehen.
Design-Entwicklung:
Der ausgewählte Entwurf wird im 3D-CAD-Modell (computer aided design) entwickelt. Am Computer entfaltet der Designer das Designkonzept durch die Gestaltung sämtlicher designrelevanter Oberflächen. Dieser Schritt ist entscheidend für die finale Formfindung und Designqualität. In diesem Schritt beschreibt der Designer die Gestalt und das Thema des Produktes anhand der äußeren Geometrie und in enger Übereinstimmung mit den technischen Rahmenbedingungen. Das virtuelle Anschauungsmodell bildet die Grundlage für die Entwickler, um das ausgesuchte Design-Konzept nun auch physisch zu validieren. In dieser Phase werden die technischen Anforderungen und die Designintention zusammengeführt.
Design-Detaillierung:
In dem weiteren Weg bis zur Serienfertigung finden alle Detailaspekte (beispielsweise Bedienknöpfe, Texturen, Farbgebung und Produktgrafik) Berücksichtigung. Die Designvorgaben werden mit den Produktionsanforderungen harmonisiert. Dabei sind oft auch Innovationen im Herstellungsverfahren und in den Produktionsmethoden notwendig, um die anspruchsvolle Designintention erfüllen zu können. Jetzt nimmt das Produkt seine endgültig sichtbare Gestalt an. Durch den ständigen Austausch zwischen Designern, Ingenieuren und Fertigungstechnikern wird gewährleistet, dass sich das Design in möglichst allen Einzelheiten in die Serienfertigung übertragen lässt. Auch subtile Details wie die spannungsvollen Linien in der Struktur des Abtropfgitters oder die perfekt ausmodellierten Übergänge zwischen den inneren und den äußeren Gehäuseflächen entsprechen daher auch beim fertigen Produkt den Intentionen der Designer. Am Ende dieser vierten Phase wird das endgültige Design in einem so genannten „Design Freeze“ definiert. Es erfolgt die Übergabe der Designdaten (3D CAD) an die Konstruktion.
Design-Implementierung:
Innerhalb dieses Produktionsprozesses kommt es zu einzelnen Anpassungen aufgrund von Änderungen während der Produktfertigung. In der finalen Phase liegt das Hauptaugenvermerk der Designer deshalb auf minimalen Anpassungen, um maximale Design- und Flächenqualität erzielen zu können.
Anhand der Struktur des Designprozesses wird deutlich, wie sich die Intensität der Kooperation zwischen BMW Group DesignworksUSA und Saeco auf die Designqualität der neuen Kaffeevollautomaten ausgewirkt hat. Die ganzheitliche Formensprache ist ebenso wie die Umsetzung des Premium-Anspruchs in allen Details der Produkte Resultat dieser außerordentlich engen und grundlegenden Zusammenarbeit beider Partner.
Bitte wenden Sie sich bei Rückfragen an:
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Dirk Arnold, Produktkommunikation Automobile
Telefon: +49 89 382 22723, Fax: +49 89 382 20626
Kristina Weith, Produktkommunikation Automobile, Design und Con
cept Cars
Telefon: +49 89 382 26707, Fax: +49 89 382 20626
Internet: www.press.bmwgroup.com
e-mail: presse@bmw.de
BMW Group DesignworksUSA’s website: www.designworksusa.com
